Design Thinking in Circulaire Economie

  • in Dutch… sorry for the English readers..

CCC-incorporated

Design thinking Circular Economy: Co-creation, Creative and Collaborative

 

Het proces om tot implementatie van circulaire economie te komen in bedrijven, bij overheden en in instellingen vraagt intensieve aandacht. In praktijk zien we een kloof ontstaan tussen de ‘mooie gedachte’ en de praktische in- en uitvoering. Met andere woorden: de theorie is mooi, de praktijk vaak moeizaam. Om in innovatie termen te zeggen, er is sprake van een ‘Valley of Death of Implementation: the implementation-gap’. Dat is de huidige praktijk. Ruim 45% van alle bedrijven in Nederland kent de terminologie en een flink deel daarvan de basisprincipes, zoals van eigendom naar gebruik. Maar toepassing van de onderliggende businessmodellen vraagt meer dan alleen kennis ervan hebben. Al in de eerste publicatie over circulaire economie van de Ellen MacArthur Foundation[1] werd aangegeven dat de omslag naar de nieuwe businessmodellen vraagt om ‘Re-think and Re-design’. Kernachtig en waar, zo blijkt nu in de praktijk.

Design thinking als sleutel

Re-think and Re-design’ vormen de basis voor het proces dat kan leiden tot daadwerkelijke invoering van circulaire werkwijzen in bedrijf en instellingen (in hun beleids- en bedrijfsvoering). Het is een vorm van organisatieverandering waarbij alle theorieën uit de managementliteratuur een plek kunnen vinden. Er is echter een grote ‘maar’ te benoemen als die theorieën worden gevolgd: ze zijn allemaal ontstaan in de huidige, lineaire, economie en organisatiestructuren die daarbij passen.

Met ‘Design’ refereren we vooral aan het werkwoord ‘ontwerpen’. En wat in het algemeen geldt voor ‘ontwerpen’, geldt voor ‘Circular Design’ wellicht nog sterker: het gaat om het combineren van inhoudelijke, multi-disciplinaire kennis, én om het proces, de aanpak (‘Design thinking’) om tot een goed, gedragen en wellicht zelfs enthousiasmerende ontwerpen te komen. Allerhande Nederlandse ontwerpbureau’s en bedrijven hebben met beide jarenlange ervaring. Project CIRCO van CLICKNL, voegt aan deze stevige basis nieuwe kennis toe, evenals een aanpak specifiek gericht op ‘Dutch Circular Design’.

Dit vraagt nog een verdere inspanning, waar ICE een rol bij kan en wil spelen:

  1. Breed introduceren van ‘Design Thinking’ als basis voor introductie en implementatie van circulaire economie en de bijbehorende businessmodellen. Dit vraagt inspanning in publiciteit, contacten met bedrijven en bedrijvennetwerken, inzet in publieke domein (onderdeel transitiepaden I&M maar ook op lokaal/regionaal niveau);
  2. Bouwen van netwerken ‘Design Thinking CE’ die ondernemend, service-verlenend, verdiepend én iteratief bijdragen aan de implementatie van circulaire businessmodellen, mét bijbehorende services en assets/producten. In deze netwerken is een goede kennis- en vaardighedenbasis noodzakelijk;
  3. Zichtbaarheid versterken van ‘design thinking CE’ als proces instrument om tot soepele realisatie en implementatie van CE te komen in publieke en private organisaties. Er is al veel ervaring in Nederland maar de zichtbaarheid is beperkt. Naast de directe zichtbaarheid van CIRCO (classes en tracks) is de waarde van het procesinstrument ‘design thinking CE’ nog betrekkelijk onzichtbaar;
  4. Verdieping Design Thinking CE is nog wenselijk. Er is een relatie met de methoden die gebruikt worden bij service design, product design en creatie van nieuwe bedrijfsmodellen. Een eerste “toolkit design thinking CE” is nodig.

 

Over needs en hidden-needs

Design thinking als instrument voor de implementatie van circulaire economie en dus de bijbehorende businessmodellen richt zich met name op de realisatie van services. In praktijk is dit de vertaling die ‘performancebased contracting’ krijgt. De producent/provider levert niet alleen een product maar vooral de prestatie waar de gebruiker behoefte aan heeft. Daarmee ontstaat een systeem van services waarbij de producent/provider de ‘apparaten’ die de service tot stand brengen, onderdeel blijven van hun bedrijfsvoering (assetmanagement). Kern is het leveren van services die aansluiten bij de ‘needs & hidden needs’ van de gebruikers. Servicedesign is sterk gericht op de identificatie van de beide ‘needs’ en de bijbehorende services. Dit is ook een nog relatief jong vakgebied waarin Nederlandse bedrijven als ‘Design Thinkers’ een leidende rol hebben. De aansluiting van service design bij de ontwikkeling van ‘design thinking CE’, als strategie bij implementatie van circulaire economie in praktijk bij bedrijven, overheden en instellingen, is wenselijk.

 

Rethink & Redesign

Deze uitspraken van de Ellen MacArthur Foundation bij de introductie van de circulaire economie blijken van cruciale waarde voor de implementatie strategieën.

Rethink roept de producent/provider op om het bestaande businessmodel tegen het licht te houden en te zoeken naar een model waarbij materialen hun waarde behouden. De producentenverantwoordelijkheid krijgt daarmee een nieuwe context, die van de interne logica. Als producten worden gezien als bedrijfsmiddelen (assets), is een adequaat beheer en daarmee gepaard gaand design, zinvol en zelfs een basale verantwoordelijkheid in de bedrijfsvoering.

Redesign roept op tot herontwerp van producten, services en de nieuwe bedrijfsmodellen cq handel. CIRCO biedt hiervoor reeds classes en tracks aan, waarbij deze elementen van ontwerp aandacht krijgen. Een volgende stap is de bedrijven ook intern te helpen middels ‘design thinking CE’: de nieuwe bedrijfsvorm, de nieuwe eisen aan producten en het ontwikkelen van de services vragen co-creatie van ‘alle’ spelers binnen een bedrijf (of dat nu een publiek of privaat bedrijf is). Implementatie vraagt een gedragen reeks keuzes op alle niveaus. Die niveaus zijn te kenmerken als: richten, inrichten en verrichten. Op RVC/CEO niveau geeft men de richting die het bedrijf inslaat, het inrichten geeft aan welke nieuwe procedures en processen nodig zijn (denk aan nieuwe finance etc) en bij het verrichten van de operaties krijgen productontwerp, ontwerp van services praktische invulling.

Design Thinking CE werkt in eerste instantie met vertegenwoordigers in het bedrijf van alle categorieën.  In een proces van co-creatie worden prioriteiten en ontwikkelrichtingen gegeven, die vervolgens een verdiepende slag in het design thinking CE krijgen.

 

 

Design Thinking CE

In de toolbox ‘Design Thinking CE’ (in ontwikkeling) worden methoden beschreven (en voorzien van alle noodzakelijke technieken) om het process van Design Thinking CE te kunnen faciliteren. Dat vraagt aandacht voor:

  1. Systeemdenken analyse van het systeem waar de product/service een plek vindt. Wat zijn de specifieke kenmerken? Welke condities spelen een rol? Is er sprake van grenzen aan gebruik en groei? Huidige positie van het bedrijf/instelling en wenselijke positie? Hoe is de relatie met gebruikers nu en op langere termijn?
  1. Needs & hidden needs analyseren om zicht te krijgen op de werkelijke vraag van de gebruiker (een auto of kilometers kunnen maken?)? Onderscheid in marketing-denken en service denken? Learning journey om in gesprek met de gebruikers te komen? In hoeverre is er sprake van co-creatie? Welke binding met de gebruiker wordt gezocht?
  1. Create / open opportunities eerste fase van ontwerpen: creatieve fase waarin gezocht wordt naar onorthodoxe oplossingen, een radicaal gebruikersperspectief, de ideale faalfactoren, de ongelimiteerde en ongedachte mogelijkheden. Veelal een fase van open gedachtenwisseling, de braindump (nou ja, brainstorm), onbegrensde creativiteit benutten als visionaire basis. Resultaat: bouwstenen voor een eigen visie.
  1. Generate nieuwe businessmodellen, bijbehorende services en designrichtlijnen voor de bijbehorende producten (assets). Resulterend in een intern uitvoerbare veranderingsstrategie gericht op daadwerkelijke implementatie.

 

Design Thinking CE geeft vorm en inhoud aan een actieve implementatie van circulaire economie en businessmodellen voor bedrijven, overheden en instellingen. Het gebruiken van design thinking als methode is noodzakelijk om de ‘onorthodoxe maatregelen’ acceptabel te maken en tot een gedeelde uitvoeringsstrategie te komen.

De werktitel CCC-incorporated geeft aan dat het gaat om een aanpak die zich kenmerkt door CCC: Creative Co-creation and Collaborative action.

Uiteraard met de blik op ‘getting it incorporated

Graag reacties!!

 

[1] Towards a Circular Economy, Ellen MacArthur Foundation 2012